segunda-feira, 8 de setembro de 2014

En blue jeans et blouson de cuir



Aviso prévio: recupero este texto, publicado na revista "o Consumidor" em 1999, para assinalar os 80 anos do aparecimento dos primeiros jeans para mulheres

“Entrem na lenda" dizia o anúncio publicitário às calças Levis. Desconheço quem inventou o"slogan", mas a verdade é que poucas vezes uma mensagem publicitária terá expressado de forma tão sintética uma realidade universal. Os jeans provocaram uma autêntica revolução na moda, desafiando os códigos, invertendo a piriâmide mimética e abrindo caminho à moda unissexo.
De calças utilizadas por marinheiros e mineiros, chegaram às "festas de sociedade", conquistando o jet set e ganhando espaço nas revistas de moda e de curiosidades mundanas. Os jovens terão sido, no entanto, os grandes responsáveis pelo triunfo dos jeans, nomeadamente na Europa, onde o seu uso foi identificado como rompimento com as normas convencionais e rejeição dos códigos estabelecidos, uma expressão de liberdade, flexibilidade e sedução. Os jeans atentaram também contra a lógica da hierarquia descendente, já que em vez de se imporem a partir das classes superiores, atingem o estrelato começando por vestir as classes mais desfavorecidas. A explicação do fenómeno reside, na opinião de alguns especialistas, na resistência do tecido, de não necessitar de ser passado a ferro e se sujar pouco.
Invertendo a mimética pirâmide tradicional, a "calça à vaqueiro" chega à alta sociedade onde permite as combinações mais díspares. Alia-se com blusas e camisolas de tecidos "ricos", virando mesmo "toilette"; associado a um blusão de couro, torna-se uma farda (quem não se lembra de Adamo cantando "En blue jeans et blouson de cuir" a farda jovem dos anos 60?) .

O êxito dos jeans provocou a cobiça da Alta Costura. Incapaz de resistir ao seu sucesso, apõe-Ihe etiquetas, sofistica-lhe as formas, enriquece-Ihe a personalidade, adicionando lantejoulas e outros artefactos, rubricando os bolsos com a sua assinatura e, claro ... inflacionado-Ihe o preço na tentativa de o desdemocratizar. A tudo isto os jeans resistem e os jovens passam a usá-los cada vez mais coçados e desbotados, deixando entreabrir pequenas porções do corpo através de rasgões propositados. Abandona o tradicional azul indigo e lança-se nas mais variegadas cores. Sempre irreverente, utilitário e prático.
Os jeans desafiam também as regras do mercado e a lógica da sociedade de consumo, graças à sua durabilidade e resistência. Deles se diz, como do vinho do Porto, quanto mais velhos e gastos melhor. Se já nenhuma fábrica de automóveis, por exemplo, lança um modelo sem pensar nos lucros provenientes de componentes cada vez menos duradoiras, nem resiste à mudança de pormenor, mas frequente, das linhas, ou a introdução de pequenas alterações tecnológicas, para que o consumidor seja atraído pela novidade, nenhuma marca nem nenhum costureiro se atreve a adulterar as características que contribuíram para o sucesso das "calças à vaqueiro". Parafraseando o "slogan" publicitário do sabonete Lux, pode dizer-se que 9 em cada 10 pessoas usavam jeans.

Com uma imagem ainda mais forte do que aquela que a publicidade ajudou a criar, os jeans permanecem indiferentes e incólumes a quaisquer críticas, mesmo quando acusados de afectar a saúde dos consumidores. Veja-se, a prop6sito, uma notícia publicada em 1981 na revista "Come & Cala": "…Não vale a pena, aceitando a opinião do dr. Joachim Jensen (medico norueguês) acompanhar a ditadura anti - fisiológica dos jeans colados à cintura ... estas calças deformam a cintura pélvica às mulheres, aumentando espectacularmente o número de cesarianas."
Indiferentes a este alerta as mulheres continuam, mais de duas décadas depois deste aviso, a usar jeans bem justos, um dos produtos mais eficazes e económicos no efeito da sedução, um dos símbolos mais característicos da moda do pós-guerra, cujo fenómeno de perenidade só é comparável ao da mini-saia.
Convém, no entanto, referir que os jeans não são um produto do século XX. Com-efeito, foi já em meados do século XIX (precisamente em 1850) que um jovem emigrante bávaro chegou a S. Francisco em plena época da corrida ao ouro. Tinha apenas 20 anos, chamava-se Loeb Strauss ( mas assim que chegou a S. Francisco mudou o seu nome para Levi) e preferiu correr atrás do filão de uma tela fina e desbotada que era usada para as velas dos barcos e se produzia em França, do que atrás do metal precioso.
Nem por isso o sucesso dos jeans deixou de ficar ligado à corrida ao ouro, já que foi um garimpeiro quem propôs a Levi (Loeb) Strauss que lhe fabricasse umas calças daquele tecido. O jovem aceitou o desafio: tingiu o tecido de azul "indigo" e alcandorou-se a um lugar na História, conquistando em poucos anos o Oeste americano.
O resto da história faz-se já com os seus sobrinhos, a quem deixou a herança, pois nunca casara. Herança que começa a dar os seus frutos com a Grande Depressão de 1929 e a atracção provocada nos citadinos pelas calças dos "vaqueiros". É, no entanto, durante a 2.a Guerra Mundial, que se dá a expansão: os marines passam a usá-las e rapidamente as fazem entrar na Europa, juntamente com a Coca Cola, as pastilhas elásticas, os cigarros com filtro e ... o Plano MarshalI.
James Dean, Marilin Monroe e Marlon Brando dão-lhe o toque final para a eternidade. O fenómeno é de tal maneira impressionante, que nem os países de Leste - sempre renitentes a aceitar as modas ocidentais, símbolo de capitalismo e devassa - escapam à euforia. Qualquer turista que tenha visitado algum daqueles países, envergando umas calças Levis, não deixou certamente de ser assediado por jovens sedentos de as possuir, fazendo propostas de compra magnânimas. Em Portugal, nos anos 60, "as verdadeiras Levis" eram compradas a marinheiros de ocasião, perante o ar reprovador das autoridades e de adultos mais conservadores. Nas escolas chegaram mesmo a ser proibidas, a pretexto de os seus arrebiques em metal destruirem o material escolar.
Os jeans não morreram com o século XX , nem a lenda se esfumou ao virar do século. É, no entanto, notória a desagregação das marcas e as Levi Strauss (apesar do êxito de alguns dos seus modelos, como o 501), são já muitas vezes preteridas por outras, que a publicidade promoveu e a Alta Costura sofisticou, ou a contrafacção tornou mais acessíveis.

5 comentários:


  1. E de blue jeans (mas sem casaca de cabedal) me congratulo de teres ido ao baú recuperar este interessante artigo.

    Boas férias
    (^^)

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  2. Hoje, com umas, recordei a canção de Adamo...

    Ahhhhhh...por vezes uso-as com um blusão de couro castanho.

    Beijinhos.

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  3. Tenho um blusão e um blazer em cabedal que só visto com jeans!

    Sou do tempo que não havia jeans em Portugal, por isso as mandávamos vir de Espanha de um fornecedor que as fornecia por encomenda por intermédio de um comerciante, íamos ao mar esfregá-las nas rochas para ficarem coçadas tal como víamos nos concertos.

    Beijinho e uma flor

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  4. Já ouviu falar nos jeans de um milhão de dólares que foram oferecidos aqui há uns anos à Julia Roberts?
    Obsceno!

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  5. Falar de jeans e de Levis, faz-me quase sempre lembrar daquela anedota em que o ciganito diz "Oh mãe, quero umas calças Levis" e a cigana responde "Porquê? Essas são pesadas?".
    :)

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